Peter H. kommentiert einen meiner LinkedIn Post über Windenergie. Er ist Präsident eines organisierten Windkraft-Gegner-Vereins in der Schweiz. Besonders hartnäckige Gegner von Fortschritt.
Er kommentiert: "Mit 60% Subvention… welch ein Geschäftsmodell…"
Ich antworte: "An welche Alternative denkst du bei deiner Aussage, Peter?"
Er antwortet nicht mit einem Argument. Er antwortet mit: "Wir sind nicht per Du." Und vorfabriziertem Blabla.
Ich höre auf zu antworten.
Nicht, weil ich keine Antwort hätte. Glaub mir, das ist eine Einladung für mein inneres Kind, das sowas liebt. Sondern, weil ich in diesem Moment verstehe, womit ich es zu tun habe. Und weil jede weitere Antwort seiner Mission dient und nicht meiner.
Ich bin jemand, der sich an dümmlichen Sachen erfreuen kann. Bud Spencer Filme. Ping-Pong auf tiefstem Niveau mit undifferenzierten Gegnern. Das hat seinen Reiz. Und ich bin sicher nicht allein, du willst es dir oft nur nicht eingestehen.
Aber hier sind Dritte und indirekt der Wohlstand einer ganzen Gesellschaft betroffen. Menschen, die für erneuerbare Energie arbeiten, Projekte, die blockiert werden, eine Energiewende, die verlangsamt wird. Da hört der Spass auf.
Was mich fasziniert: Diese Leute sind kommunikativ erfolgreicher als die meisten Unternehmen, die ich kenne.
Nicht inhaltlich. Inhaltlich liegen sie oft falsch oder arbeiten mit selektiven Fakten. Aber kommunikativ machen sie fast alles richtig.
Wind-Still. Freie Landschaft Zürich. LinthGegenwind. Alle organisiert, mit klaren einfachen Botschaften und emotionalen Triggern. Volksinitiativen, Medienarbeit und lokale Verankerung. Sie schüren Ängste: Existenzängste, Heimatängste, Wohlstandsängste. Und sie erreichen damit genau die Menschen, die sie erreichen wollen. Im Bauch, nicht im Kopf.
Die unbequeme Wahrheit über Kommunikation? Ich sage das als jemand, der fehlgeleitet durch Sportwagen-Träume gegen sein eigentliches Wesen einen HSG-Master hat. Und der jahrelang den Fehler gemacht hat, den ich gleich beschreibe.
Es gibt einen riesigen Unterschied zwischen dem, was wir uns einbilden und sagen zu worauf wir reagieren und dem, worauf wir tatsächlich reagieren.
Wir reagieren auf Dinge, die deutlich einfacher und dümmer sind, als wir zugeben wollen. Das trifft auf jeden zu. Auf dich. Auf mich. Auf deine Zielgruppe.
Meinungen entstehen nicht durch Argumente. Sie entstehen aus meiner Sicht durch drei Dinge:
Erstens die Quelle. Die exakt gleiche Information wird unterschiedlich aufgenommen, je nachdem wer sie sagt. Es ist nicht die Qualität der Information. Es ist die Quelle. Wer als vertrauenswürdig wahrgenommen wird, hat bereits gewonnen, bevor er den Mund aufmacht.
Zweitens die Einfachheit. Lange, komplizierte Texte? Mehrere Themen in einem Post? Der Leser ist schon weg. Unsere Aufmerksamkeit gehört dümmeren Sachen als wir eingestehen wollen. Marketing, das nicht funktioniert, unterschätzt immer wie viel einfacher die Botschaft sein darf und muss.
Drittens der emotionale Anker. Menschen entscheiden mit dem Bauch. Die Website spricht den Verstand an, während der Bauch entscheidet. Wer den Instinkt erreicht, Angst schürt, Hoffnung weckt oder Identität bestätigt, erreicht. Wer informiert, meistens nicht.
Kennst du die Baulig-Brüder? Sie haben einfache, vermeintlich “dumme“ Kommunikation perfektioniert. Sehr intelligente Brüder und ich muss bei jedem Beitrag auf LinkedIn schmunzeln, doch auf das Like verzichte ich wegen Reputation und so. Noch.
Lesen reicht ohnehin, dass sie im Feed bleiben. Sie sind Weltmeister in Rage-Bait und erreichen ihre Zielgruppe präzise. Du findest sie doof? Sie haben ihr Ziel erreicht, denn du kennst sie und sie haben deine Aufmerksamkeit und reagierst du, auch dein Engagement.
Ich habe diesen Fehler lange selbst gemacht.
HSG-Absolvent, Master in Betriebswirtschaft. Controlling, Treasury, Unternehmensberatung. Und als mit der E-Mobilität Kommunikation zu meinen Aufgaben kam: trotz rebellischer Rolle im Konzernumfeld und verhältnismässig einfacher Kommunikation dennoch zu komplex, zu akademisch, zu sehr auf Inhalt und Qualität fokussiert.
Bei Leiser Electric habe ich es falsch gemacht. Elektrische Umbauten klassischer Sportwagen, eigentlich beste Voraussetzungen. Trotzdem zu kompliziert herangegangen, Stealth-Mode, komplexe Texte, halbe Essays, als ob das jemand lesen würde, der uns nicht schon kannte.
Ich bin zum Glück ein Dorfkind, eher einfach gestrickt gegenüber Marketing-Dudes mit weissen Sneakern und Fancy Bubble-Anglizismen für die Selbstbeweihräucherung. Aber auch ich habe den akademischen Ausbildungsweg gemacht und habe gelernt, zu komplex zu kommunizieren. Bis ich mich durch das Versagen getrieben aktiv mit dem Erreichen von Aufmerksamkeit zu befassen begann und das gelernte wieder entlernte und gegen Wirkung tauschte.
Weil ich selbst daran gescheitert bin und die kennenlernen durfte, die es erfolgreich leben, wurde ich fast obsessiv damit. Ich sehe den Fehler jetzt schnell. Und ich sehe ihn fast überall.
Ralf S. kommentiert meinen Facebook Post. Länger als mein eigener Post. Vollgepackt mit Zahlen, Studien, Verweisen. Redispatch-Kosten. Netzentgelte. 34 Milliarden. Acht Prozent Anteil am Gesamtenergieverbrauch. Deutschland. Fossile Importe.
Alles zurechtgelegt. Alles selektiv. Alles so aufbereitet, dass es überzeugend wirkt für jemanden, der nicht tiefer einsteigt. Und das tut sowieso fast keiner.
Ich antworte kurz: "Die fossilen Energieträger werden uns sowieso irgendwann ausgehen, weil sie nicht erneuerbar sind. Die Frage ist also wann du umsteigen willst, nicht ob."
Er wechselt sofort auf persönliche Konfrontation. Ich antworte nicht weiter.
Schau dir an, wie diese Leute kommunizieren. Nicht was sie sagen, sondern wie.
Paysage Libre ist der nationale Dachverband der Windkraftgegner. 45 angeschlossene Vereine, 5'000 Mitglieder. Ihr Präsident Elias V. erklärt ihren Erfolg in einem einzigen Satz:
"Seit wir der Bevölkerung präsentieren, wie 180 Meter grosse Windturbinen im Waldgebiet konkret aussehen, ist die Stimmung an der Urne stets gekippt."
Keine Zahlen. Keine Studien. Emotional aufgeladene Bilder, die irrationale Ängste schüren.
LinthGegenwind zeigt Visualisierungen wie die Linthebene mit 28 Turbinen von 220 Metern Höhe aussieht. Das Bild spricht. Kein Argument nötig, egal ob es stimmt oder nicht.
Freie Landschaft Zürich schreibt nicht über Kilowattstunden. Sie schreiben über "Menschen, die ein Leben lang für ein Eigenheim gespart haben" und nun im Schatten von Windturbinen wohnen. Ein Mensch, eine simple Geschichte und ein Bauch-Trigger.
Wind-Still mit Präsident Peter Hess beschreibt sich selbst als Gegensatz zu denen, "die blindlings politische Ideologien rezitieren." Alles andere als Experte. Bürger gegen Lobby. Auch das ist Kommunikation für die blinde Wut.
Axpo, grosser Energieversorger der Schweiz, antwortet mit einem Artikel über die "5 grössten Irrtümer der Windkraftgegner." Nummeriert und sachlich. Cédric Aubert, Head Wind Development Switzerland, als anonymer Experte ohne persönliche Geschichte. Der Artikel ist korrekt aber wer soll das lesen? Er erreicht niemanden, der nicht bereits überzeugt ist oder damit sein Geld verdient.
Dasselbe Muster beim AboutFleet Event 2019 in der Umwelt Arena Spreitenbach. Ich halte eine Keynote. Im Anschluss auf dem Podium sitzt ein Referent vom Carnot-Cournot Netzwerk, einem Zusammenschluss mehrheitlich pensionierter fachfremder Experten, die für fossile Energieinteressen argumentieren, gestützt auf selektiv interpretierte Wissenschaft. Ich war damals nicht gut vorbereitet. Er war es. Dr.-Titel, pseudo-wissenschaftliche Fakten, gepaart mit einfachem, dummem Vokabular. Die Botschaft war einfach: Alles ist gut, ihr müsst nichts ändern. Das, was das Publikum hören will und ihren inneren Konflikt betäubt.
Ja, der Wald ist für die meisten schöner ohne Windturbinen. Das ist ein legitimes Gefühl. Aber irgendwas müssen wir tun. Solar und Speicher allein werden es nicht lösen. Die Gegner wissen das auch. Sie kämpfen trotzdem. Und sie kämpfen gut, weil sie Bilder zeigen statt Tabellen, Bürger ansprechen statt Experten überzeugen wollen, und weil ihre Botschaft in einem Satz passt und weil sie sich nicht erst dumm stellen müssen, um dumm zu kommunizieren.
Wenn du mich für ein Thema begeistern willst, für das du der Experte bist: Behandle mich wie einen Idioten und mit kurzer Aufmerksamkeitsspanne. Nicht herablassend, sondern radikal einfach. Sonst kommst du nicht an meine Aufmerksamkeit, um mich überhaupt in deine Welt holen zu können. Und glaub mir, ich bin nicht die Ausnahme.
Die meisten Unternehmen, die ich kenne, haben das umgekehrte Problem der Windkraftgegner. Sie haben die richtige Lösung und kommunizieren sie falsch. Sie erreichen die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe nicht und sind darum nicht relevant bei ihr.
Ihr MarCom-Team ist nicht euer ICP und springt kaum selbst mit eigenen Beiträgen und eigenen Profilen ins kalte Wasser. Sie gehen nicht selbst durch die Überwindung, den Schmerz und das Learning by Doing. Das ist das Problem.
Dein Team kommuniziert für dich und für sich selbst statt für deine Zielgruppe.
Kommunikationsteams suchen Relevanz darin, besonders smart zu kommunizieren. Glattgebügelt, akademisch, ich-bezogen statt den “ICP“ zum Helden zu machen. Ausgerüstet mit Bachelor, Master und schicken Marketing-Bubble-Begriffen haben viele das Wichtigste verlernt: Einfachheit. Simple Reize und klare Botschaften.
Und wenn es nicht funktioniert? Dann werden sie noch akademischer, noch glattgebügelter. Auch als Selbstschutz, damit niemand ihnen vorwerfen kann, dass es an ihrer Qualität liegt.
Aber: Die Qualität der Botschaft ist nicht das Problem. Die Quelle und die Einfachheit sind das Problem.
Erfolgreiche Menschen sind oft nicht schlauer als Experten. Sie schaffen es, ihre Zielgruppen besser zu erreichen.
Social Media ist nicht dafür da zu informieren. Es ist dafür da, Menschen in deine Welt zu bringen. Sprich mit deiner Zielgruppe wie mit jemandem, der noch nichts weiss. Koppel deine Themen an Symptome, die sie in ihrem Alltag beobachten. Und antworte authentisch auf Kommentare, denn es heisst nicht umsonst "social". Nur das haben die meisten Kommunikationsteams verlernt vor lauter Selbstschutz und Glattgebügeltheit.
Deine Website spricht den Verstand an. Der Bauch entscheidet aber schneller.
Du erkennst dich in diesem Schmerz? Mit jedem Tag lässt du Chancen liegen. Meld dich bei mir und wir reden. Lass mich deinen Schmerz verstehen und dir helfen, im positiven Sinn “dumm“ zu werden in der Kommunikation. 😉
